Составляем маркетинговый план для интернет-магазина

За последние годы рынок электронной торговли неуклонно рос, и к 2021 году, по прогнозам, достигнет 17.5% розничных продаж. Это означает, что есть потенциал для большего количества клиентов, конверсий и онлайн трафика. Чего еще хотеть?

Чтобы в полной мере воспользоваться ростом рынка электронной торговли, магазину нужна стратегия роста, которая позволит работать над достижением целей, выходящими за рамки текущей ситуации в индустрии.

Команда, которая сосредоточена на будущем развитии, является жизненно важным условием удержания бизнеса в авангарде тенденций и изменений на рынке.

Одним из первых шагов по созданию стратегии роста является разработка маркетингового плана, который позволит поставить бизнес на ноги и воплотить в жизнь все стратегические цели и идеи.

Знание того, куда движется индустрия, ничего не значит, если у вас нет плана, как туда попасть.

Что такое маркетинговый план?

Маркетинговый план описывает стратегию компании по привлечению новых клиентов, взаимодействию с существующими клиентами и продвижению бренда.

Маркетинговый план гарантирует, что каждая маркетинговая инициатива выполняется синхронно с общей стратегией, обеспечивая максимальную отдачу от инвестиций и эффективное использование времени и ресурсов.

Поскольку маркетинговый план определяет все маркетинговые активности, важно, чтобы он затрагивал каждый элемент вашей стратегии. Мы рассмотрим это подробнее в разделе «Образец маркетингового плана», но необходимо затронуть следующие аспекты:

  • Конечный результат: какова цель с маркетинговым планом?
  • Миссия: каков «зачем» в вашей компании?
  • Отслеживаемые цели: как будете измерять успех? На какие показатели эффективности вы ориентируетесь?
  • Анализ ситуации: как будет выглядеть отрасль в ближайшие пять лет и как ваша компания адаптируется?
  • Целевой рынок: кто нынешние и потенциальные клиенты?
  • SWOT-анализ: сильные и слабы стороны, возможности и угрозы на рынке и в сравнении с конкурентами.
  • Портреты покупателей: похожи на целевую аудиторию, но содержат больше деталей и идей.
  • Стратегия продвижения: как вы собираетесь охватывать и конвертировать в покупателей целевую аудиторию?

Зачем интернет-магазину маркетинговый план?

Если вы продаете футболки из своего гаража или распространяете программное обеспечение для предприятий, вам нужен маркетинговый план. И хотя мы могли бы придумать множество причин, зачем онлайн-магазину маркетинговый план, мы будем кратки и сфокусируемся на трех причинах.

Маркетинг генерирует продажи для интернет-магазина

Маркетинг — важный генератор продаж в электронной коммерции. Потребители вряд ли зайдут на сайт и совершат покупку, если они не знают, кто вы, что продаете и почему они должны заказывать у вас, а не у конкурентов.

Четко изложенный маркетинговый план поможет ответить на эти вопросы и создать связь между тем, что хочет потребитель и тем, как ваш бизнес может это обеспечить.

Важно отметить, что не каждый потенциальный клиент готов сделать покупку в вашем интернет-магазине. Ведите их через воронку продаж.

Воронка продаж состоит из трех этапов: осведомленность, рассмотрение и принятие решения.

Этап осведомленности — это когда у клиента есть проблема или возможность, которую он хотел бы решить или воспользоваться. Они будут исследовать свою проблему глубже и искать решения.

Этап рассмотрения — это когда потребитель определил свою проблему и изучает различные подходы и варианты, которые у него есть.

Этап принятия решения — это когда он определился с методом или решением и рассматривает список продавцов и продуктов, которые предлагают его.

Допустим, компания продает байдарки — дорогая покупка, которую потребитель должен обдумать перед совершением. Чтобы привлечь их внимание на этапе осведомленности, вы можете нацелить рекламу на людей, которые ищут информацию о летних мероприятиях на озере, чем можно заняться летом на воде, или более конкретно — о прокате байдарок. Рекламное объявление продукта или статья «Х причин для прогулок на байдарках» может привлечь внимание людей, которые уже интересуются, но пока нуждаются в дополнительных исследованиях.

На стадии рассмотрения находятся люди, которые думают о покупке байдарки. Примером того, как охватить этих людей, могут быть отзывы о вашем товаре и причины, по которым он лучше, чем каноэ или каяк, наряду с байдарками-конкурентами.

Наконец, на этапе принятия решения персонализированные ремаркетинговые объявления или рекламные акции могут помочь убедить клиенты сделать заказ.

Помимо привлечения новых клиентов, в маркетинговом плане может быть указано, как коммуницировать с существующими клиентами. Будь-то рекламная рассылка, ремаркетинг или реферальные бонусы — есть множество способов продолжать успешно радовать клиентскую базу.

А более успешный маркетинг означает больше доходов для магазина.

Это больше, чем вы думаете

Маркетинг не прост и это не то, что можно делать без особого обдумывания.

Рим не был построен за один день, и ваш маркетинговый план тоже не будет!

Маркетинговый план не только помогает бизнесу добиться успеха в стимулировании продаж, но также дает лучшее представление о текущем положении дел и куда вы должны стремиться в будущем.

Начните с проверки текущих маркетинговых усилий и их соответствия бизнес-целям, сравните долю рынка с конкурентами, и охватите целевых покупателей.

Проведение маркетингового аудита следует начать с просмотра основных каналов, которые приводят трафик и конверсии, будь то социальные сети, имейл-маркетинг или вебсайт. Создание отчета с количественной информацией (посещаемость сайта, среднее количество постов или CTR) за прошедший год даст четкое представление о том, как работает ваш маркетинг в настоящее время.

Для социальных сетей вы можете сравнить вовлеченность, подписчиков и согласованность постов, которые делает ваша компания и посмотреть, как она соотносится с конкурентами. Какие социальные сети они используют? Рекламируются с помощью блогеров или делают ставку на таргетированную рекламу?

После того, как завершили углубленный аудит текущего состояния маркетинга, вы получите представление о том, как можете улучшить работу в будущем, что помогает определить общую стратегию.

Влияет на общую стратегию

Часто маркетинговый план (и процесс его создания) может помочь в принятии других стратегических решений.

Ваш маркетинговый аудит, возможно, показал, что:

  • конкуренты продают на популярных маркетиплейсах;
  • ваш показатель брошенных корзин высок;
  • прошло некоторое время с тех пор, как текущий веб-сайт был обновлен.

Каждая из этих областей требует отдельного плана действий и группы ресурсов, которая больше, чем ваша команда по маркетингу. Например, если вы понимаете, что сайт ужасно устарел по сравнению с сайтами конкурентов, будет разумно нанять агентство по веб-разработке и инвестировать в редизайн сайта.

Для этого требуется время, значительный бюджет и внешняя группа разработчиков.

Решение о том, на чем сфокусироваться в своем маркетинговом плане, поможет обдумать общую картину и определить точки развития компании.

Насколько точным должен быть маркетинговый план?

Теперь вы понимаете важность маркетингового плана, но насколько точным он должен быть? Это зависит от бизнеса и общей стратегии развития.

Для одних компаний маркетинговый план может быть более обобщенным, тогда как для других  он должен быть чрезвычайно целенаправленным и подробным. Правильного подхода нет, у каждого свои преимущества и недостатки.

Мы считаем, что лучше придерживаться более конкретного подхода, чтобы увидеть, где у вас пробелы, а также было легче делиться им с остальной частью организации.

Обобщенный подход

Обобщенный подход означает, что вам нужно общее улучшение маркетинговых и рекламных планов. Это замечательный способ составить начальный план, если вы не делали это раньше и не хватает навыков, чтобы составить подробный маркетинговый план.

Преимущества обобщенного подхода

  • Подходит для начинающих, которые ранее не создавали маркетинговый план для интернет-магазинов и нуждаются в быстром руководстве, прежде чем выйти на рынок;
  • Улучшите ваш маркетинг в целом, а не несколько конкретных аспектов;
  • Сосредоточитесь на разработке стратегии, которая соответствует вашим целям, а затем определите, как тактика потребуется для достижения этих целей.

Недостатки обобщенного подхода

  • Отсутствие конкретизации или ориентации на конкретные каналы;
  • Охват всего может означать ничего;
  • Сложнее отследить, откуда приходит успех.

Фокус внимания на конкретных каналах

Сосредоточение внимания на таких каналах, как платная реклама, поисковая оптимизация (SEO) или создание хорошо разработанной стратегии контент-маркетинга — отличный способ оценить эффективность каждого канала отдельно.

Плюсы

  • Возможность получить экспертные знания и улучшения в конкретной области;
  • Четкие детали позволяют легко выдать план;
  • Подробные метрики позволяют легко отслеживать результаты.

Минусы

  • Риск быть сфокусированным на потенциально неправильной области маркетинга;
  • Возможная нехватка ресурсов или экспертизы для улучшения определенных аспектов;
  • Слишком обширная текущая команда по маркетингу.

Образец маркетингового плана из 8 разделов

Как только вы решили разработать маркетинговый план, который соответствовал бы стратегии и целям компании, вам следует приступить к изложению.

Вам нужно сосредоточиться на 8 ключевых разделах, чтобы найти ответы и показать ценность вашего маркетинга.

Резюме

Что вы собираетесь делать? Определите это в 3-4 предложениях. Это будет общий обзор, который отвечает на вопросы:

  • Что вы пытаетесь достичь;
  • Где вы сейчас;
  • Что нужно изменить;
  • Как это сделать?

Хотя это первая страница маркетингового плана, ее следует писать последней, чтобы вы могли обобщить всю информацию и стратегии, разработанные вашей командой.

Миссия

Какова миссия компании и ее «зачем»? Зачем вы занимаетесь бизнесом и какую проблему вы помогаете людям решить?

Отслеживаемые цели

На какие ключевые показатели эффективности или KPI вы будете обращать внимание для каждого канала? Это помогает не терять фокус внимания и отслеживать успех маркетинговых мероприятий.

  • Для имейл-маркетинга распространенным KPI является показатель открытий и кликабельность ссылок;
  • Для контент-маркетинга типичные KPI это количество посещенных страниц, показатель отказов, время на странице, органический трафик и конверсии;
  • Что касается продвижения в социальных сетях, вы можете отслеживать объем трафика, заявок и продаж, связанных с социальными сетями.