Контент-маркетинг – стратегия, которая создает имидж

По данным британского агентства Zazzle Media, на 30% увеличилось число маркетологов, которые считают, что контент-маркетинг дает хорошие результаты. Что в этом случае считать “хорошим результатом” и как вызвать доверие к компании с помощью контента – разберемся.

Что такое контент-маркетинг

Контент-маркетинг – это стратегия продвижения, при которой компания предоставляет потенциальным клиентам полезную для них информацию. Используя новые методы привлечения клиентов, контент-маркетинг решает такие задачи:

  • формирует образ компании как эксперта в своей нише;
  • повышает доверие аудитории;
  • повышает лояльность;
  • увеличивает продажи.

Контент-маркетинг – это не часть рекламной кампании, а элемент PR. И направлен он на создание положительного образа компании в глазах потребителей.

Увеличение продаж – это не прямая цель контент-маркетинга. Если реклама позволяет отследить точные цифры, сколько клиентов пришло с одной кампании и какова ее результативность, то контент-маркетинг – это долгосрочная инвестиция.

На эту удочку попался ни один десяток компаний, которые ждали мгновенных результатов – например, начинали вести экспертный блог в Инстаграм, но через месяц сдавались, решая, что клиентов это не приведет.

Доказанная эффективность

Наглядное доказательство того, что контент-маркетинг работает – популярные сегодня онлайн-курсы, которые активно распространяются в соцсетях. Их создатели получают баснословные и, казалось бы, “легкие” деньги: один раз записал курс – и продавай его, сколько хочешь.

А продаются такие курсы именно благодаря контент-маркетингу. Все их создатели активно ведут блог в соцсети, где часть профильной информации дают бесплатно.

Это работает со сферой образования и услуг лучше, чем с любой другой – покупая обучающую программу, пользователь не уверен, какие знания ему дадут.

Пользователю нужно некое доказательство, что этому эксперту или преподавателю можно доверять и учиться у него. Полезный контент как раз и становится таким доказательством – раз педагог легко раскрывает в блоге профессиональные секреты и делится информацией, значит и курс будет полезным.

Разрабатываем контент-стратегию

Шаг 1. Создаем портрет своего бизнеса

Перед тем, как начать рассказывать о себе и своем продукте клиентам, нужно понять, что вы из себя представляете.

  1. Какова миссия компании? В чем ее цели и ценности?
  2. В чем ваша уникальность? Что клиент может получить у вас такого, чего нет у других?
  3. Какое место в данный момент вы занимаете на рынке? Что знают о вас клиенты?
  4. В чем сильные стороны компании? В чем слабые?

Ответы на эти вопросы дадут полное представление о вас, как о продукте, который вы предлагаете клиентам.

Вспомните, зачем вы создавали свой бизнес и о чем думали в тот момент.

Здорово, если у вас уже тогда была миссия и цель – например, пытались решить какую-то проблему рынка, с которой столкнулись сами.

Никто на тот момент не предлагал уникальные гастрономические туры, в какой вы очень хотели бы отправиться, и вы создали фирму с такими оригинальными туристическими мероприятиями. Это станет отличной легендой бренда в вашей контент-стратегии.

Если миссии у вас еще нет – пора ее сформулировать.

Шаг 2. Изучаем аудиторию

Представленный выше пример контент-маркетинга в Инстаграм – это только один из вариантов взаимодействия с аудиторией.

Контент-маркетинг включает также публикации в печатных и онлайн-СМИ, наполнение сайта полезным контентом, выступления на форумах, видеоконтент на youtube и прочее.

Чтобы понимать, куда идти с полезным контентом, надо понимать:

  1. Кто ваша аудитория;
  2. Где вы можете с ней соприкоснуться;
  3. На каком языке с ней разговаривать.

Описывая целевую аудитории, не делайте предположений. У вас есть реальные клиенты, которые покупают ваш продукт.  Проанализируйте, кто они и опишите:

  • пол, возраст, интересы;
  • с какой проблемой они к вам пришли, как удалось ее решить;
  • как принимают решение о покупке;
  • что может стать фактором отказа от покупки;
  • какие вопросы задают, чем интересуются перед покупкой.

Не создавайте общих портретов: женщины, 20-40 лет, хотят выглядеть ухоженными, поэтому покупают косметику. Наверняка девочки 20 лет хотят избавиться от акне, а женщины 40 – от морщин. У вас может быть десяток разных аудиторий – опишите хотя бы 2-3 из них.

Шаг 3. Конкурентный анализ

  • Лидеры рынка – средние и крупные компании в вашей нише, лидеры мнений. Те, за кем ваши покупатели следят и чьему мнению доверяют;
  • Прямые конкуренты – те, кто предлагает похожий продукт, работает на одну аудиторию с вами и в одном ценовом сегменте. Если вы предоставляете услуги офлайн, то ваши прямые конкуренты расположены рядом с вами.

Собирая информацию по конкурентам, смотрите на них глазами пользователя. Если продаете уникальные гастрономические туры в Италию, это не значит, что вы один на этом рынке.

Те, кто продает гастротуры в Испанию и Францию, и другие нетрадиционные туры в эти страны – тоже ваши конкуренты. Возможно, клиент еще не решил, в какой тур ему поехать, или просто интересуется необычными путешествиями.

Что анализировать у конкурентов

  • Продукт и его особенности, преимущества, слабые и сильные стороны, УТП;
  • На каких площадках они публикуются, какой контент предлагают пользователям;
  • Какой контент находит наибольший отклик у пользователей;
  • Какие темы затрагивают в блоге, соцсетях;
  • Какая репутация у компании, насколько доверяют и лояльны ли пользователи.

У конкурентов вы можете почерпнуть идеи для разработки своей контент-стратегии, но не стоит слепо копировать их темы и стиль. Если ваша цель – стать лидером мнений, вы должны задавать собственные тренды.

Шаг 4. Ищем площадки для публикации

Анализ целевой аудитории дал понимание, где обитают ваши пользователи и на каких площадках их можно найти. Исходя из этой информации и анализа конкурентов, составьте список мест, где можете дотянуться до вашей аудитории.

Это могут быть:

  • печатные или онлайн-издания;
  • соцсети;
  • мессенджеры;
  • оффлайн-мероприятия (форумы, конференции);
  • участие в ТВ- и радиопередачах;
  • специализированные сайты, форумы, блоги.

Составьте подробный список и выберите те каналы размещения, которые вам наиболее интересны и подходят под ваш продукт.

Опишите каждую площадку: какая аудитория из ваших аудиторий там находится, на каком языке разговаривает, какой тип контента лучше всего заходит, примерную частоту публикаций.

Шаг 5. Составляем контент-план