По данным британского агентства Zazzle Media, на 30% увеличилось число маркетологов, которые считают, что контент-маркетинг дает хорошие результаты. Что в этом случае считать “хорошим результатом” и как вызвать доверие к компании с помощью контента – разберемся.
Что такое контент-маркетинг
Контент-маркетинг – это стратегия продвижения, при которой компания предоставляет потенциальным клиентам полезную для них информацию. Используя новые методы привлечения клиентов, контент-маркетинг решает такие задачи:
- формирует образ компании как эксперта в своей нише;
- повышает доверие аудитории;
- повышает лояльность;
- увеличивает продажи.
Контент-маркетинг – это не часть рекламной кампании, а элемент PR. И направлен он на создание положительного образа компании в глазах потребителей.
Увеличение продаж – это не прямая цель контент-маркетинга. Если реклама позволяет отследить точные цифры, сколько клиентов пришло с одной кампании и какова ее результативность, то контент-маркетинг – это долгосрочная инвестиция.
На эту удочку попался ни один десяток компаний, которые ждали мгновенных результатов – например, начинали вести экспертный блог в Инстаграм, но через месяц сдавались, решая, что клиентов это не приведет.
Доказанная эффективность
Наглядное доказательство того, что контент-маркетинг работает – популярные сегодня онлайн-курсы, которые активно распространяются в соцсетях. Их создатели получают баснословные и, казалось бы, “легкие” деньги: один раз записал курс – и продавай его, сколько хочешь.
А продаются такие курсы именно благодаря контент-маркетингу. Все их создатели активно ведут блог в соцсети, где часть профильной информации дают бесплатно.
Это работает со сферой образования и услуг лучше, чем с любой другой – покупая обучающую программу, пользователь не уверен, какие знания ему дадут.
Пользователю нужно некое доказательство, что этому эксперту или преподавателю можно доверять и учиться у него. Полезный контент как раз и становится таким доказательством – раз педагог легко раскрывает в блоге профессиональные секреты и делится информацией, значит и курс будет полезным.
Разрабатываем контент-стратегию
Шаг 1. Создаем портрет своего бизнеса
Перед тем, как начать рассказывать о себе и своем продукте клиентам, нужно понять, что вы из себя представляете.
- Какова миссия компании? В чем ее цели и ценности?
- В чем ваша уникальность? Что клиент может получить у вас такого, чего нет у других?
- Какое место в данный момент вы занимаете на рынке? Что знают о вас клиенты?
- В чем сильные стороны компании? В чем слабые?
Ответы на эти вопросы дадут полное представление о вас, как о продукте, который вы предлагаете клиентам.
Вспомните, зачем вы создавали свой бизнес и о чем думали в тот момент.
Здорово, если у вас уже тогда была миссия и цель – например, пытались решить какую-то проблему рынка, с которой столкнулись сами.
Никто на тот момент не предлагал уникальные гастрономические туры, в какой вы очень хотели бы отправиться, и вы создали фирму с такими оригинальными туристическими мероприятиями. Это станет отличной легендой бренда в вашей контент-стратегии.
Если миссии у вас еще нет – пора ее сформулировать.
Шаг 2. Изучаем аудиторию
Представленный выше пример контент-маркетинга в Инстаграм – это только один из вариантов взаимодействия с аудиторией.
Контент-маркетинг включает также публикации в печатных и онлайн-СМИ, наполнение сайта полезным контентом, выступления на форумах, видеоконтент на youtube и прочее.
Чтобы понимать, куда идти с полезным контентом, надо понимать:
- Кто ваша аудитория;
- Где вы можете с ней соприкоснуться;
- На каком языке с ней разговаривать.
Описывая целевую аудитории, не делайте предположений. У вас есть реальные клиенты, которые покупают ваш продукт. Проанализируйте, кто они и опишите:
- пол, возраст, интересы;
- с какой проблемой они к вам пришли, как удалось ее решить;
- как принимают решение о покупке;
- что может стать фактором отказа от покупки;
- какие вопросы задают, чем интересуются перед покупкой.
Не создавайте общих портретов: женщины, 20-40 лет, хотят выглядеть ухоженными, поэтому покупают косметику. Наверняка девочки 20 лет хотят избавиться от акне, а женщины 40 – от морщин. У вас может быть десяток разных аудиторий – опишите хотя бы 2-3 из них.
Шаг 3. Конкурентный анализ
- Лидеры рынка – средние и крупные компании в вашей нише, лидеры мнений. Те, за кем ваши покупатели следят и чьему мнению доверяют;
- Прямые конкуренты – те, кто предлагает похожий продукт, работает на одну аудиторию с вами и в одном ценовом сегменте. Если вы предоставляете услуги офлайн, то ваши прямые конкуренты расположены рядом с вами.
Собирая информацию по конкурентам, смотрите на них глазами пользователя. Если продаете уникальные гастрономические туры в Италию, это не значит, что вы один на этом рынке.
Те, кто продает гастротуры в Испанию и Францию, и другие нетрадиционные туры в эти страны – тоже ваши конкуренты. Возможно, клиент еще не решил, в какой тур ему поехать, или просто интересуется необычными путешествиями.
Что анализировать у конкурентов
- Продукт и его особенности, преимущества, слабые и сильные стороны, УТП;
- На каких площадках они публикуются, какой контент предлагают пользователям;
- Какой контент находит наибольший отклик у пользователей;
- Какие темы затрагивают в блоге, соцсетях;
- Какая репутация у компании, насколько доверяют и лояльны ли пользователи.
У конкурентов вы можете почерпнуть идеи для разработки своей контент-стратегии, но не стоит слепо копировать их темы и стиль. Если ваша цель – стать лидером мнений, вы должны задавать собственные тренды.
Шаг 4. Ищем площадки для публикации
Анализ целевой аудитории дал понимание, где обитают ваши пользователи и на каких площадках их можно найти. Исходя из этой информации и анализа конкурентов, составьте список мест, где можете дотянуться до вашей аудитории.
Это могут быть:
- печатные или онлайн-издания;
- соцсети;
- мессенджеры;
- оффлайн-мероприятия (форумы, конференции);
- участие в ТВ- и радиопередачах;
- специализированные сайты, форумы, блоги.
Составьте подробный список и выберите те каналы размещения, которые вам наиболее интересны и подходят под ваш продукт.
Опишите каждую площадку: какая аудитория из ваших аудиторий там находится, на каком языке разговаривает, какой тип контента лучше всего заходит, примерную частоту публикаций.
Шаг 5. Составляем контент-план