Имиджевая реклама: виды, задачи, примеры

Имиджевая реклама – это комплекс маркетинговых и PR-мероприятий, которые направлены на формирование определенного мнения о компании и доверия к бренду. В результате прививается потребительская привычка покупать товар или услуги определенных марок.

Имиджевая и другие виды рекламы

Реклама может быть имиджевой, рекламой товара или услуги. Они выполняют разные задачи:

  • Товарная реклама или реклама услуг – продвигает конкретный продукт или услугу, рассказывает покупателю о его свойствах и преимуществах с целью увеличить продажи. Результат виден сразу и легко измерим, но непродолжителен.
  • Имиджевая реклама ориентирована не на товар и не на услугу, а на компанию или торговую марку. Она создает дополнительную стоимость и носит долгосрочный характер, но эффективность рекламной кампании оценить сложнее.

Товарная реклама и реклама услуг призывают купить сейчас, имиджевая – формирует уверенность, что продукция компании – лучшая в своем сегменте.

Цели имиджевой рекламы

Формирование образа компании или торговой марки, которые вызывают доверие у клиентов, партнеров, инвесторов – цель имиджевой рекламы.

Происходит воздействие на сознание: потребители выбирают продукцию бренда, потому что он соответствует их ценностям. При этом реклама может проводиться не только в рамках традиционных ценностных установок, но и формировать новые потребности.

Один из примеров – Coca-Cola и Pepsi, выпускающие схожую продукцию. Рекламная кампания со слоганом «Пепси – выбор нового поколения» привела к появлению понятия «поколение Pepsi». Это люди, родившиеся в 80-х годах прошлого века, и ориентированные на западные ценности. Их характеризует стремление к свободе, культ потребления, желание выделиться.

Coca-Cola же позиционировала себя как производитель напитка для всей семьи. У многих новогоднее настроение связано с караваном красных грузовиков и образом Санта Клауса, который создал американский художник Хэддон Сандблом.

Цели, которые достигли Coca-Cola и Pepsi в результате имиджевой рекламы:

  • компании занимают лидирующие позиции на рынке;
  • у каждой сформирован свой имидж, соответствующий ожиданиям целевой аудитории;
  • оба бренда ассоциируются с качественной продукцией и вызывают доверие;
  • чаще всего потребители выбирают продукцию Coca-Cola или Pepsi, хотя напиток есть в ассортименте многих производителей по более низкой цене.

Задачи имиджевой рекламы

Мнение потребителей о компании должно быть не просто позитивным, а нужным, тогда поведенческая реакция будет запрограммирована. Для этого необходимо решить ряд задач:

  • повысить узнаваемость бренда;
  • сформировать отношение;
  • убедить, что деятельность приносит пользу обществу;
  • создать ассоциацию категории товара с торговой маркой;
  • постоянно напоминать о себе.

Имиджевая реклама работает на уровне эмоций, потому что такое восприятие чаще всего побуждает потребителя к покупке.

Эмоциональную привязанность к бренду формируют ассоциации, связанные с ценностями, заложенными в детстве, или с устоявшимися принципами:

  • Моделируется мнение (стильно, престижно, полезно, натурально и т.д). Эту стратегию можно проследить в рекламе кетчупа Heinz.
  • Создается связь с ситуацией потребления (для встречи старых друзей, для романтического свидания, для поездки на природу). Хороший пример – реклама Раффаэлло «Вместо тысячи слов…»
  • Появляется ассоциация с группой как источник мотивации к потреблению (для настоящих мужчин, для успешных женщин, для маленьких чемпионов). В качестве примера можно привести рекламу Old Spice.
  • Формируется ассоциация потребление – удовольствие, при этом цена перестает быть решающим фактором. Пример – реклама Даниссимо со слоганом «И пусть весь мир подождёт…».